北京雷力海洋生物新产业股份有限公司

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生物刺激素单品的营销武器 (原载于《农资与市场》2014年06期)

来源:陈扬 发布时间:2014-06-09

作为“高大上”的高端生物刺激素,雷力海德丰100%可溶性海藻精粉剂单价高、作用大、品质上,问世已有10年。“先国际、后国内”的推广销售策略如何让农民接受呢?
    让新品类不断升级:在竞争中以“我”为主语
    从1998年北京雷力集团研发的中国第一款海藻肥诞生至今,市场上百余种海藻肥产品已经进入中国各个省市县的农资超市、乡间店铺的货架,市场竞争的白热化必然会催生海藻肥核心技术的升级换代。以第一款中国自主知识产权、自创品牌走出国门的雷力海德丰100%可溶性精粉剂为例,这款产品凝聚了该品牌最强科研实力,能为作物带来调节、抗逆、提质三大功效。这些功效伴随着酶解生物工程,高活性稳定工艺等众多先进科技的升级而被不断加强。凭借这些核心技术的诞生,雷力海德丰早在2004年,国际生物刺激素市场竞争已然十分激烈的情况下,成功敲开了拥有玫瑰中的劳斯莱斯之称的厄瓜多尔玫瑰大门,为当地乃至全球市场带来优质玫瑰,就此走上了品牌推广之路。
    2007年,凭借产品独有的核心技术,雷力海德丰开始打入印度水稻市场,并在2011开始大面积推广,它与化肥的搭配使用,不但可以减少22%-25%的化肥用量,还可以使水稻分蘖数增加42%-45%,最终带来45%-82%的增产。无独有偶,根据孟加拉水稻的使用数据显示,雷力海德丰+尿素的搭配可以减少尿素用量30%,水稻增产达21.8%;在国内,同样的案例也是屡见不鲜。而随着2013年技术的再一次升级,中国生物刺激素在国际市场上的版图再一次得到扩充。雷力的案例正是说明了伴随着新品类核心技术的升级,企业才能在竞争中时刻以“我”为主语。
    让功能看得见:用户在田间地头找寻答案
    对于新的产品以及选择较多的情况下,农民的“固执”是可以理解的,毕竟眼见为实、耳听为虚。这种时候,如果能让农民手摸、眼看。亲自体验一把产品的功效,相信事情也会达到事半功倍的效果。笔者曾经听雷力公司的国际销售人员讲解过这样一个案例,在印度水稻上,当地的经销商会在紧邻农户的田边做一平方米的示范田,并且打出一个月的时间差,让农民在自家水稻各个生长周期之前就近便看到产品效果。这种相当具有说服力的推广方式也被雷力带到了国内,并进行了升级。
    在雷力技术人员所到之处,新疆农民可以在大雪侵袭后,看到自家的葡萄照样能挺直腰杆,在河北沽源受到氯磺隆除草剂药害的土地上,种植户可以亲手刨出根系发达,薯块发育正常的马铃薯……这就是雷力所倡导的“用户在田间地头找答案”的结果。据雷力技术人员介绍说,雷力的服务一切都是围绕着农民的需求,并将需求转化为田间的“地头力”开展的。农民的需求不同,雷力会提出有针对性的解决方案,呈现出不同的“地头力”表现方式。例如为广东的葡萄增甜、广西草莓白粉病预防等需求而建立的示范田,再比如农民可以在现场会、观摩会上亲自做做雷力海德丰的溶解小实验,或者是种植户通过线上渠道,免费领取雷力海德丰,零成本的过一把种植达人的瘾等等。
    让功效变价值:三级专业推广团队全方位服务
    前不久,北京雷力集团的副董事长、总经理汤洁在接受英国《NEWAG》杂志采访时提到近一个阶段,作为高端生物刺激素,农用海藻类产品的发展会逐步的进入到一个比较理性的阶段,更关注功能和价值。雷力运用海藻生物技术对整体产品进行了提升,雷力能从卖物质到卖品牌,从卖品牌升级为卖功能,最后实现价值营销。这几年,雷力通过专家、公司推广团队以及本地化推广人员三级的全方位服务把价值不断量化,让最终用户认知到雷力能带来非常好的价值。那么,这三级推广团队又是怎么抱团聚力,产生1+1+1>3的效果呢?
    首先,雷力从2012年组建了“智能农博士”专家团队,实行专家咨询制度,不定期的为雷力公司的技术人员以及经销商分析政策导向、举办相应的施肥技术、农作物管理和主要病虫害防治等技术讲座,充分发挥出专家的知识资源优势。专家的知识、技能、智慧和对政策把控,为公司以及经销商的下一步动向做出了具体指引。
    得到了专家“真传”的公司推广团队除了开展“技术人员全民试验示范”以及“技术大比武”以外,在试验示范的过程中,充分研习农民的需求,例如农作物发生病害后对症下药的需求;没有病害时,对专业防控病害的需求以及用最少的钱获得最多的收益的需求等等,这都是雷力推广团队注重解决的。在这里,不得不提到的就是日本市场的开拓经历,十年前,日本农户对于海藻肥基本不太接受,他们比中国农民更加“固执较真”,直到雷力国际一部的推广人员通过大量的走访与调研,发现日本农民在技术上面临土壤粗糙、蔬菜病毒病以及过量使用硝酸氮的三大问题。于是,在日本胡萝卜上,雷力海德丰使其土壤显著改善,带来的不仅仅是商品性增加的胡萝卜,更重要的是由于土质的改善,使得收获完全可以依靠机器,大大节省了日本昂贵的人工成本。时至今日,日本的洋葱、黄瓜、西红柿、红芜菁都贴上了“海德丰”的标签。
    同时,为了顺应知识型农民崛起的需要,推广团队们通过农友之家、科技巡回大讲堂、绿色创富特训营三大平台,传授标准化技术,阶段性总结新技术。帮助经销商举办田间试验、示范观摩会等各种扎根田间地头的活动,现场授技于民。不仅如此,他们还会帮助经销商物色、培养“好搭档”地方农艺师。熟知本区域内的土壤墒情、作物品种、常见病害、农民施肥习惯等,可根据需要随时开展具有本地区特色的培训,提供咨询服务。
    经常下田间做服务的销售人员和农艺师肯定知道,农作物的种植和农资产品的使用受地域性影响极大,一款好的产品因地域、时节的差异,或者用法不当、时机不对,可能就无从谈起解决问题,更别提增收致富了。这个就要依靠本地的推广人员进行产品价值的再挖掘。再者,随着市场需求的不断变化,由增产来实现增收已经不是唯一的法门。经济作物、果蔬等高附加值作物的提早上市、品质提高等所带来的经济效益更加可观,也越发受到农民的重视。以提早上市为例,笔者在走访辽宁葫芦岛草莓的采摘大棚时发现,如果能使草莓提前7-10天上市,每个大棚的经济效益可相应增加不少,同样福建的浮宫杨梅也是如此。针对各地方市场的不同需求,开始为各个地区的不同农作物度身定制相适应的解决方案。例如雷力作物调节与保健的销售人员在葫芦岛地区的草莓大棚上推广雷力海德丰+雷力大美收,其产生的价值就是草莓的提高上市、坐果多,每个大棚只要多投入500元,农户就可以增收1万多元。
    “海之大德,丰润万物”,这是历经了国内外推广十年对雷力海德丰的诠释,依托海德丰的雷力创新作物解决方案,以及三级推广服务团队的雄厚支持,海德丰将持续为经销商赢取市场,让农户用的少,用的精,得的多!